美团网创业十年用极客精神改变商业

2021-08-01 作者:作者   |   浏览(
“有一艘宇宙飞船要飞向无尽的太空,不肯定能回来,你去吗?”

面对这个问题,王兴毫不犹豫地回答:“我肯定去。”

多年以前,当有人首次问王兴创业的优势是什么时,他愣了许久挤出两个字“勇敢”,2003年他中断美国特拉华大学的学业,拉着大学寝室上下铺的兄弟王慧文开始创业,不会编程就现学。每次都以失败告终。

2009年底饭否的一次年会上,王兴哭了。

当年7月8日,已经拥有百万用户的饭否网被忽然关闭。起初,王兴以为过两天就好,多次辗转打听发现事情并不如他想象中容易。

王兴并没放弃。一方面,他通过四处找关系试图恢复饭否的服务;另一方面,饭否的团队正在加紧健全商品,但做出的商品得不到用户反馈,没一个人知晓“饭否的明天会如何”。直到那次年会,当巨大的未知感袭来,团队成员纷纷落泪,王兴也哭了,他开始一边等饭否一边尝试新商业。

与其说饭否败于政治上的纯真无邪,不如说是败于王兴的固执。即便面临对团队和事业的双重重压,他一直遵循内心。王兴知晓自己做事的方法不够当地化,但依旧不想去改变。饭否被关半年后,当科技媒体人程苓峰问他还能否重开,他回答:“重要取决于我能怎么样改变自己”。

当被问到王兴这部分年的变化时,美团商品副总裁、王兴从校内网年代的创业伙伴王慧文意味深长地说:“人不经受什么大刺激,心里不会有哪些变化。”

当问题被抛给王兴我们的时候,他半开玩笑答道“这10年我老了10岁”,随即他停顿片刻认真考虑后又补充道,“变化还是来自己边人的感受会更明显。”

饭否被关闭的挫折是王兴创业10年一个不大不小的分界线,也是一个影响深远的伏笔——在那之前的王兴是一个极客、一个连续创业人士、一个觉得极客天生改变世界,“信息交流本钱理应趋向于零”的理想主义者;而美团时期的王兴则开始好好学习传统商业的管理规则、用数据驱动的高运营效率减少未知感、将极客理想与商业融合并互相激荡。

今天的王兴依旧会不断说“但凡还没被网络所改变的行业,都马上被网络所改变”。但他会选择一种愈加成熟的方法达成目的。

王兴的每次创业过程,都可以看成他观照自我和外面期望发生的某种变化:“创业对我来讲是改变世界的方法,我期望活在一个更期望生活的世界里,但我等不及让其他人去塑造这个世界。” 这个奇妙有哪些用途力正在发生:美团之所以能成功,不止是由于王兴改变了商业,而在于他也被商业所改变。

两个王兴

在2005年底创办校内网之前的近两年,王兴折腾过“多多友”等好几个加盟项目,也有不少错误。“那两年大家做了好多商品但从来没去竞价。说好听点靠口碑传播,说难听点是压根儿不敢也不知晓如何传播。”王慧文说。

那时候的王兴还是一个典型的高IQ工科男,他对所有有趣的新科技着迷并乐意动手;他相信0和1的二进制法则将改变世界;他还有一句名言,那就是“面对一件不认可的事情,有三种选择,一是忍耐,二是走掉,三是去改变它。”

创业10年,这个极客的王兴某种程度上一直没变,某种程度上也一直在变,他在不断与另一个“王兴”融合并螺旋成长,而构成那一个“王兴”的要点是那些来自在商业世界摸爬滚打的经验教训,他们之间的黏合剂则是王兴最强的学习力。

2005年底,当校内网上线的时候,王兴早已不是外面印象中那个“坐在电脑后面的键盘创业人士”了。校内网初期就有300人的校园大使,在高校中做竞价,以至于后来王兴美团时期的销售副总裁就是当初校内网线下竞价团队的一员。“我感觉大多数人误会大家,以为大家商品做得好,其实是竞价做的好。”王慧文说。

就连王兴对于O2O的初体验也是始于那个看上去纯线上创业的校内网年代。

校内网的早期没任何收入,唯一一笔广告收入来自当时清华东南角的阿目眼镜。“目前回头看,他就是O2O——开在没什么客流房租实惠的六楼,依赖网络来给他导流。”王兴说。

2006年,校内网由于筹资失败,王兴被迫以200万USD的价格卖给陈一舟,两年之后,校内网获得了软银3.4亿USD的筹资。今天去回顾那件事,王兴看上去平静“职员是需要拿工资的,SNS前途很大,但需要时间非常长,需要投入钱不少,可能没法直接挣钱。”

在一次次的磕磕碰碰中,另一个“王兴”不断变得强大。那个极客王兴维持着初心和永不停歇的折腾,另一个“王兴”则一直在学习商品以外从筹资竞价运营到管理的一整套商业智慧。青春永远不白费,所有些积累都是在为以后的爆发积蓄能量。

走出筹资乱局:抓紧现金

“王兴的每一分钱都会花在刀刃上,美团最后能率先上岸也是赢在综合运营效率。”美团COO干嘉伟说。

伴随中概股危机和资本寒冬,美团不只从千团大战中活过来,还占领团购行业过半的市场份额,并在2013年年底首度宣布全年盈利。2013年美团全年买卖额达160亿元,较2012年增长了188%。王兴依据美团的增长速度推算,预计美团到2015年的销售额将突破1000亿大关。

无从考证王兴对于现金的高效借助是不是受早年几次创业经历的影响,但充足而健康的现金流才是王兴牢牢把美团运势学会在自己手中的重要。

当年在饭否被关闭期间与团队讨论的创业新计划里,原本有Foursquare和Groupon两种模式,但一向沉迷SNS的王兴,最后选择了离现金流更近的Groupon模式。

不过在美团刚刚起步的时候现金恰恰是他们最大的劣势。

2010年6月,拉手、糯米等对手们已经纷纷拿到筹资,这意味着,角逐者可以用更快的速度进行市场营销和地面扩张。

那是美团首次低谷期。当时美团10个销售有4个去了糯米团,离开的销售还带走了美团跟万达谈好的单子。每人网旗下的糯米团借助每人网首页的广告地方换,第一单就卖了15万份电影票,而当时美团每单销售最高纪录才几千份。

那是一段很压抑的日子。销售们天天都在楼道里大把大把地吸烟,抽完烟就出去谈企业。王兴每一个周六晚上都会给团队做推荐,已经多次创业的他看起来非常淡定:“创业就像坐过山车,今天低谷,可能明天就上升了。”给团队注入强心针的同时,王兴的焦虑感一直存在,他在咖啡馆约见每个要辞职的职员,并花费很多时间劝说。

对于销售沈鹏来讲,那段日子几乎是生活最苦的一段日子。当时,美团需要每一个销售一天拜访8个企业,假如连续3次做不到就被直接淘汰;假如做得好就发期权奖励。

那时候的王兴其实也有其他选择。当时不少角逐对手采取加盟商模式换取进步速度,用市场份额换取VC的资金投入,但王兴坚定只做直营模式,由于直营模式可以控制团购的品质,在现金与商品品质之间,他又一次选择了后者。

策略的高下总是拼的只不过选择,这种朴素的钝感力却帮美团“意料之外”迎来柳暗花明。

在各大团购网站纷纷一天上不少单的状况下,王兴也坚持天天只上一单。将所有些流量都导入一个企业。当企业发目前美团的流量和业务数倍于其他团购网站时,合作意向也愈加强烈。

直到2010年9月,王兴拿到红杉的第一笔资金投入,美团创立后的第一个生死劫终于跨越过去了。

王兴面临的第二个要紧选择是需不需要在获得筹资之后飞速加入团购的广告战。

2011年上半年,拉手网、窝窝团在筹资后疯狂扩张,各大城市的公交、地铁、电梯间填满了团购广告。在团购市场整体非理性的环境中,几乎所有人都把团购的将来寄托在市场份额和新增用户上,不打广告非常难带给企业流量,销售很多被抢单。

这种全行业的亢奋非常难被人做到不为所动。“那时候我去沈阳跟城市团队开会,我刚讲一半,下面人说,王总你别忽悠了,你就告诉我什么时间打广告,其他我都不想听。”当时负责美团市场的王慧文回忆说。

“早年创业的时候大家只有勇敢,为何到大家要投广告的时候就没那样勇敢了呢?由于我当时做淘房的时候勇敢过一次,花不少钱没成效。”王慧文说。

此时的王兴对于资本的态度也比以前更成熟了。“创业失败有两种,一种是钱花完了,另一种是没信心了,信心可以自我达成,钱还是要在需要时有足够花的钱。”

顶住重压做出不砸广告的决策除去王兴牢牢抓紧现金流的直觉判断,更要紧的是他有能力说服团队内部和资金投入人的不同声音。

王慧文说,王兴身上有一类型似乔布斯的现实扭曲力场,当建议不一样的时候,他会用讲道理说服你。在他的考虑模式里,只有符合逻辑和不合逻辑两个选项,除非有人可以说服他。

对于这个决策,王兴对团队的讲解是同行疯狂砸广告其实是帮行业启迪消费者的认知,美团的每一分钱都要花在刀刃上,需要在离消费者近期的这步直接转换成购买。因此当广告战到了100元获得一个用户的阶段美团选择10元获得一个用户的线上广告方法,而对线上的理解恰恰是王兴不同于角逐对手们最大的优势。

当时,美团购买了诸如“团购”“拉手”“窝窝团” 等关键字,并与hao123导航页、团购导航网站团800合作,事实证明这并未影响美团的品牌认知度,以至于当时不少朋友见面都会对王兴说,“你们美团做的真很好,我仿佛到处都能看到你们的广告。”

在借同行的广告战坐收渔利之后,王兴却做出了一个与他之前的“吝啬”完全相反的举动——2011年3月率先推出“过期退款”。

过期退款对于团购网站沉淀资金和现金流周转是一个巨大考验。此前,也有团购尝试过此类模式,但非常难做到系统化步骤,只有遇见一些比较难缠的消费者才会退款。美团推出“过期退款”后,账上的沉淀资金非常快少了1000万元。

短期上看来,过期退款可能存在风险,但王兴觉得,当角逐对手用广告启迪了消费者对团购的认知,假如当消费者提起团购会想起美团是做的最好的,以这种口碑传播的方法赢取人心才是长远之道。

王兴看得了解,团购商业模式的鲜明特点是预付款,资本先行的模式可以保持稳定的现金流。但假如团购网站用这笔现金流进行市场营销或者区域扩张,一旦资金链断裂企业会面临收不到款的风险,行业可能出现雪崩。电子商务寒冬如期而至,行业洗牌的机会飞速到来。

当时王兴做了一件极其符合他性格的事情,看着既小孩气又不失可爱——晒竞价推广账户余额。在美团第二轮筹资的现场,王兴晒出一张账单,竞价推广账户中有6192.2122万USD余额,并痛斥行业的浮躁。成效立竿见影,销售出去拉单时,美团的合作伙伴信赖程度明显变高。

直至今来看,当时王兴晒竞价推广账户的方法都还是千团大战年代一场最美丽的公关——美团在行业寒冬到来之际展示了自己健康的现金流,这其实也是亮出了美团在账面背后的肌肉——高效的管理和综合运营效率。

实习编辑 韩浩强